Позиция бренда в сознании потребителя (Ромина Джованноли)
Согласно учениям Эла Райса и Джека Траута, чтобы добиться успеха на перенаселенном рынке, компания должна создать позицию в сознании потенциального клиента, принимая во внимание его сильные и слабые стороны, а также преимущества конкурентов. Чтобы достичь этой позиции, нужно сосредоточиться на восприятии покупателя, а не на реальности продукта, связав его продукт, услугу с чем-то, что уже находится в уме. Из этого следует, что «основной подход к позиционированию состоит не в создании чего-то нового и отличного, а в манипулировании тем, что уже присутствует в сознании, в восстановлении существующих связей» (Ries, Trout, 2021, p.17). Важно не то, что вы делаете с продуктом, а то, что вы делаете с сознанием потенциального клиента; отсюда и то, как продукт позиционируется в его сознании. Итак, в деловом мире, чтобы добиться успеха, вы должны сначала проникнуть в умы людей. Бренд, который в среднем проникает в мозг первым, в долгосрочной перспективе удваивает рыночную долю второй и вдвое больше третьей; отношения, которые трудно изменить.
Ведущий бренд в категории с очень большим отрывом превосходит следующий за ним. Hertz превосходит Avis, General Motors превосходит Ford, Mc Donald's превосходит Burger King. Многие маркетологи недооценивают преимущества первенства, приписывая успехи Kodak, IBM и Coca-Cola «шестому чувству маркетинга».
Когда стороны поменялись местами и лидер не первый в новой категории, у нового продукта мало шансов на успех. Компания Coca-Cola, выпустив на рынок конкурирующий продукт, Mr. Pibb, не смогла снизить продажи Dr. Pepper. Мистер Пибб оставался на плохом втором месте. То же самое произошло с IBM, когда она запустила свою линию копировальных аппаратов, конкурирующую с Xerox.
«Лидер пользуется практически всеми материальными преимуществами. При отсутствии конкретных причин для обратного потребители, скорее всего, предпочтут купить уже приобретенный бренд. Также гораздо более вероятно, что магазины будут поставлять больше товаров ведущих брендов »(Ries, Trout, 2021, стр. 60).
Имейте в виду, что категории, в которых бренды играют равномерно, по своей сути нестабильны, потому что рано или поздно бренд захватит и доминирует на рынке.
«Лидеры должны использовать свою краткосрочную гибкость, чтобы обеспечить долгосрочное стабильное будущее. Обычно лидеры — это те, кто прорывается через разум лестницей, на единственной ступеньке которой они прибили свой бренд »(Ries, Trout, 2021, p.62). Таким образом, чтобы сохранить лидерство, лидерам необходимо укрепить категорию в сознании потенциального клиента. Например, рекламная кампания Coca-Cola «Настоящий» — это стратегия, которая может работать только на лидера. В первую очередь пришла в голову Coca-Cola, и для сохранения этой позиции она укрепила концепцию оригинала, которая является стандартом, по которому оцениваются все остальные. Все остальное — имитация «Настоящего».
Дорога к сознанию человека становится более трудной, если вы занимаетесь вторым. На самом деле то, что работает для лидера, не обязательно работает для того, кто приходит позже. Очень часто лидеры предвидят ход соревнования и сохраняют лидирующие позиции.
Те, кто прибывает позже, оказываются в другом положении, которое не позволяет им воспользоваться той же стратегией, что и те, кто прибыл первыми. Большинство продуктов не соответствуют разумным целям продаж, потому что вместо того, чтобы сосредоточиться на скорости, они фокусируются на «наилучшем качестве». Компания, занимающая второе место, считает, что путь к успеху — это представить продукт, который имитирует другой, улучшая некоторые функции. Но быть лучше конкурентов недостаточно. Вы должны вывести продукт на рынок, прежде чем кто-то другой установит свое лидерство. В большинстве случаев все наоборот. Компания-производитель тратит время на улучшение продукта. Затем он запускается с рекламным бюджетом ниже, чем у лидера, а затем дает продукту название дома, чтобы немедленно занять часть рынка. Всякая тактика, не позволяющая ему найти свободное место в сознании покупателя. Чтобы добиться успеха, он должен искать рыночную нишу, думая наоборот, то есть идти против течения. Если она не может найти свою нишу на рынке из-за того, что осталось мало ниш, «компания должна создать ее, изменив позиционирование конкурентов, которые занимают эти позиции в сознании клиентов.
Другими словами, если вы хотите вложить в свой разум новую идею или новый продукт, вы должны сначала выявить уже существующие »(Ries, Trout, 2021, pp. 81-82).
Когда Тайленол появился на рынке, он лопнул пузырь аспирина.
«Для миллионов людей, которым не следует принимать аспирин», — говорится в ее объявлении. «Если вы страдаете расстройством желудка … или если вы страдаете астмой, аллергией или железодефицитной анемией, вам следует проконсультироваться с врачом, прежде чем принимать аспирин».
«Аспирин может раздражать слизистую желудка, — продолжалось в рекламе, — вызывать астматические или аллергические реакции, вызывать небольшие желудочно-кишечные кровотечения. К счастью, есть Тайленол ».
Так много слов перед тем, как упомянуть рекламный продукт. Продажи парацетамола и тайленола резко возросли и стали брендом номер один в индустрии обезболивающих. Из этого примера мы делаем вывод, что для того, чтобы стратегия репозиционирования работала, нужно сказать что-то о конкуренции, что заставит потенциального клиента изменить свое мнение.
Наличие позиции в сознании также означает, что название бренда становится суррогатом или заменой родового названия. «На самом деле в голову приходит не продукт, а его« имя », как если бы это был крючок, на который покупатель повесил определенные характеристики» (Ries, Trout, 2021, p.129).
Бренд, который становится универсальным, идентифицируется с продуктом. Итак, в сознании потребителя Bayer — это аспирин, а все остальные бренды — его имитации. Расширение линии только ослабляет базовую позицию, создавая замешательство в сознании клиента.
Давайте всегда помнить, что на рынке, где конкурируют многие компании и продукты, очень трудно быть замеченным, если вы сначала не войдете в умы людей. «Лучше быть первым, чем лучше других. Намного легче сначала проникнуть в головы людей, чем убедить их, что ваш продукт лучше, чем тот, который появился первым (Ries, Trout, p.15, 2016).
Ромина Джованноли
Благодаря нашему каналу Telegram вы можете быть в курсе публикаций новых статей об экономических сценариях.
Статья «Позиция бренда в сознании потребителя» (автор — Ромина Джованноли) взята с сайта ScenariEconomici.it .
Это автоматический перевод публикации, опубликованной в журнале Scenari Economici по адресу https://scenarieconomici.it/la-posizione-del-brand-nella-mente-del-cliente-di-romina-giovannoli/ в Sat, 16 Oct 2021 06:58:42 +0000.